Gemeinsam statt einsam“ – unter diesem Titel fand im Januar 2014 ein erster Workshop für Akteure deutscher Hochschulen und Forschungseinrichtungen im Rahmen der Initiative „Research in Germany“ des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) statt. Die Anwesenden kannten sich nicht. Sie waren verbunden durch das gemeinsame Interesse, für ihre Einrichtung im Ausland zu werben. In Hochschulen und Forschungseinrichtungen kursierten diverse Ideen zum Forschungsstandortmarketing. Folgende Fragen wurden diskutiert: Wie kann die internationale Sichtbarkeit gesteigert werden? Wie können hoch qualifizierte Forscherinnen und Forscher aus aller Welt gewonnen werden? 

Zuständigkeiten waren ungeklärt. Forschungsmarketing ressortierte irgendwo zwischen strategischen Stabsstellen, den akademischen Auslandsämtern oder den Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit und Drittmittelförderung. Die Dachmarke „Research in Germany“ wurde wenig genutzt. Zusammenarbeit und Erfahrungsaustausch waren im Wettbewerbsklima, das die Exzellenzinitiative des Bundes und der Länder erfolgreich gestärkt hatte, wenig entwickelt. 

Wie Wettbewerb und Erfahrungsaustausch gleichzeitig gefördert werden können, hatte die Alexander von Humboldt-Stiftung, damals selbst Teil des Verbundprojekts „Research in Germany“, mit dem Forscher-Alumni-Wettbewerb vorgeführt. Gefördert durch das BMBF übernahm nun die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) die Aufgabe, einen Ideenwettbewerb für das weite Feld des internationalen Forschungsmarketings auszurichten. Bis 2020 wurden insgesamt fünf Wettbewerbsrunden durchgeführt und 27 Preise mit Preisgeldern in Höhe von insgesamt über zwei Millionen Euro vergeben. Im Jahr 2021 schloss sich der Community Prize an. 

Professionalisierung des Forschungsstandortmarketings

Wie anders stellt sich die Situation des Forschungsstandortmarketings an deutschen Hochschulen und Forschungseinrichtungen inzwischen dar! Gemeinsame Auftritte deutscher Hochschulen und Forschungseinrichtungen im internationalen Raum sind mittlerweile etabliert. Die Auftritte finden unter dem Dach der Marke „Research in Germany“ statt, ohne das Profil einzelner Institutionen auszublenden. Einige Hochschulen haben neue Arbeitseinheiten gegründet, die auf ein professionelles Forschungsstandortmarketing spezialisiert sind. In den meisten Institutionen sind Zuständigkeiten und Abstimmungswege inzwischen geklärt. Internationale Auftritte deutscher Einrichtungen tragen heute erheblich zur internationalen Sichtbarkeit und Wiedererkennbarkeit von Forschung in Deutschland bei. 

Selbst die Corona-Pandemie hat das Interesse deutscher Hochschulen und Forschungseinrichtungen am Forschungsstandortmarketing nicht erlahmen lassen. Viele Veranstaltungen wurden zeitweise in den digitalen Raum verlagert. Die notwendige Umstellung bewirkte einen Innovationsschub. Neue Formate mit höherer Effizienz und Reichweite sind entstanden, von denen sich einige Beispiele unter den Preisträgerprojekten befinden. Die Pandemie zeigte Stärken und Schwächen der digitalen Formate im Forschungsstandortmarketing auf. Mehr Personen sind erreichbar; die Verbindlichkeit, die eine persönliche Vor-Ort Beratung erzeugt, fehlt unterdessen. 

Durch Homeoffice, die höhere zeitliche Flexibilität und räumliche Unabhängigkeit ist die Möglichkeit zu fachlicher Fortbildung und Austausch im Kreis der Forschungsmarketing-Akteure stark gewachsen. So hat sich das Netzwerk dieser Expertinnen und Experten an deutschen Hochschulen und Forschungseinrichtungen, die sich regelmäßig treffen, gemeinsam Ideen und Projekte entwickeln und beraten, deutlich erweitert.

Diese Entwicklung findet im Übergang vom Ideenwettbewerb Internationales Forschungsmarketing zum Community Prize seinen Niederschlag: Mit dem Community Prize beginnt eine neue Phase wettbewerblicher Formate. Beim Ideenwettbewerb wählte eine Fachjury die besten Ideen aus. Beim Community Prize übernehmen nun die Akteure selbst die Rolle der Jury. Sie sind es, die über die Vergabe der Preise entscheiden.

Die vorliegende Zusammenstellung der Preisträgerprojekte aus den letzten drei Jahren gibt einen Einblick in viele gute Ideen im Forschungsstandortmarketing. Sie bietet gleichzeitig einen Überblick über die Entwicklung des Handlungsfeldes in den vergangenen Jahren und eröffnet Perspektiven für Künftiges. 

Zu den aktuellen Trends zählt der Umstand, dass Präsenzformate dort, wo persönliche Kontakte zur Schaffung von Vertrauen und Verbindlichkeit nötig sind, wieder wichtiger werden. Und wichtig wird in einer sich polarer entwickelnden Welt nicht nur, mit wissenschaftlicher Exzellenz zu werben, sondern auch mit den Rahmenbedingungen, die exzellente Forschung überhaupt erst möglich machen. //