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Sich auf Krisen vorbereiten

Warum gute Kontakte zu Medienvertretern in Krisensituationen Gold wert sind, erläutert Kommunikationsexpertin Kerstin Endele im Interview.

Frau Endele: Was sind das für Krisen, in denen sich Kliniken bei Ihnen melden?

Sehr unterschiedliche: öffentlich gewordene Hygieneprobleme, ärztliche Behandlungsfehler, sexueller Missbrauch von oder Gewalt gegenüber Patientinnen oder Patienten. Auch mit Patiententötung hatte ich bereits zu tun. Ein anderer typischer Fall ist etwa, dass ein Chefarzt entlassen wird und in der Bevölkerung Sorge besteht, die ganze Abteilung werde aufgelöst. Immer häufiger geht es zudem um wirtschaftlich schwierige Lagen, Sanierungen, Insolvenzen.

Was tun Sie dann?

Ich bitte, möglichst schnell alle zusammenzurufen, die mit dem Fall etwas zu tun haben. Dazu gehören immer Vertreter der Geschäftsführung, der Ärztliche Direktor, die Pflegeleitung, ein Kommunikationsverantwortlicher. Zudem direkt Betroffene oder Verantwortliche, etwa ein Krankenhaushygieniker, wenn es um Hygieneprobleme geht. In dieser Runde stellen wir, meist unter Zuhilfenahme paralleler Recherchen, zunächst fest, was genau vorgefallen ist.

Sie rufen all diese Menschen zusammen, wenn bereits die Telefone Sturm läuten?

Ja, jede Kommunikationsstrategie beginnt mit einer Analyse. Dafür ist es oft tatsächlich gut, externe Hilfe zu rufen. Der interne Instinkt widerspricht meist der Idee, alle Beteiligten und Führungskräfte in so einer Situation über Stunden in einem geschlossenen Raum zu versammeln. Das ist aber wichtig, um anschließend zu agieren, statt nur zu reagieren.

Und das klingelnde Telefon, die hochkochenden sozialen Medien?

Das Telefon wird idealerweise trotzdem beantwortet; von jemandem, der sagt: „Wir sind da zurzeit in der Klärung und rufen in den nächsten Stunden zurück. Und ja, wir wissen, Sie müssen heute senden, wir melden uns vorher.“ Auf zwei bis drei Stunden kommt es ja meist doch nicht an. Mit den sozialen Medien ist die Krisenkommunikation natürlich noch etwas zeitkritischer geworden. Facebook, Instagram & Co. wirken wie eine Art Brandbeschleuniger. Hier sollte man so kontinuierlich wie möglich beobachten und gegebenenfalls reagieren und kommentieren. Aber auch hier gilt: Eine gut gepflegte Community ist in der Krise ein echter Gewinn. Unsachliche Kommentare werden dann meist schon von anderen Usern aufgegriffen und entsprechend eingeordnet.

Nun macht sich eine Aufschiebung besser, wenn es vorab Kontakte zwischen dem Anrufenden und der Kommunikationsabteilung gibt.

Gute Kontakte zu Medienschaffenden helfen sehr, auch bei der Überlegung: Wen können wir nun proaktiv ansprechen? Generell gilt: Eine gute Regelkommunikation macht sich in der Krise enorm bezahlt – nach außen wie nach innen.

Warum jene nach innen?

Weil die Mitarbeitenden vor den Medien informiert werden sollten. Dazu muss es einen Kanal geben, um sie zu erreichen, via Intranet oder über Kontaktlisten. Ohnehin kann das Verhältnis zu den Mitarbeitern Chance oder Risiko sein: Stimmt die Unternehmenskultur nicht, ist weit wahr-scheinlicher, dass sich der eine oder andere an die Öffentlichkeit wendet und erklärt, dieses oder jenes laufe schon lange schief.

Eine Krise bietet Chancen?

Für die Krisenkommunikation gibt es auch Chancen – Dinge, die argumentativ nützlich sein können oder dazu führen, dass die Wellen nicht ganz so hoch schlagen. Kommt es etwa zu einer Hygienekrise, ist der Skandalfaktor geringer, wenn es sich zum Beispiel um ein Virus handelt, das häufig in Kliniken auftritt. Sind Chancen und Risiken analysiert, wird aufgelistet, wer nun informiert werden muss und auf welchem Weg das am besten geschieht: Müssen das Gesundheitsamt oder die Krankenkassen kontaktiert werden; genügt es, niedergelassene Ärzte mit dem regelmäßigen Newsletter in Kenntnis zu setzen? Weckt die Krise Ängste bei Patienten und Angehörigen, hat sich bewährt, wenn eine Hotline-Nummer zur direkten Kommunikation bereits eingerichtet ist, die nur freigeschaltet werden muss.

Was empfehlen Sie noch zur generellen Vorbereitung?

Zunächst: Sie können sich nicht auf jede Krise vorbereiten. Wenn Sie im Heizungskeller eine Leiche finden, trifft Sie das unvorbereitet. Grundsätzlich sinnvoll ist allerdings, vorab festzuhalten, wer in den als erstes einzuberufenen Krisenstab gehört – und wie Sie die Mitglieder schnell erreichen. Ebenso generell hilfreich ist eine Dienstanweisung dazu, von welcherlei Missständen ein Mitarbeiter die Geschäftsführung in Kenntnis setzen muss, wenn er oder sie von ihnen erfährt. Wichtig ist zudem, dass jemand schnell eine Webseite mit zentralen Informationen füllen und freischalten kann. Von Krisenhandbüchern halte ich nicht so viel – im Ernstfall liest die meiner Erfahrung nach keiner.

Was halten Sie von der Simulation von Krisen?

Viel, ich arbeite selbst oft mit Seminarschauspielern. Wenn jemand den Vater eines mit einem Virus in Kontakt gekommenen Frühchens mimt oder ein gespieltes Presseteam hineinpoltert und die Kamera anwirft, ist das deutlich authentischer als reine Theorie. Auch Pressekonferenzen lassen sich gut üben, indem sich einige Teilnehmende zu einem ausgedachten Szenario auf ein Podium setzen und die übrigen die Medienvertreter geben. Nicht jede Klinik bereitet sich aber so gründlich vor. Insgesamt scheinen mir private Häuser noch mehr Wert auf eine gute Krisenvorbereitung zu legen als öffentliche.

Sie waren fünf Jahre lang Kommunikationschefin einer Universitätsklinik. In Heidelberg kam es an einer solchen im Frühjahr zu einem Skandal – offenbar hatte der Chef der Frauenklinik einen Bluttest zur Früherkennung von Brustkrebs vorgestellt, zu dem keine abgeschlossene klinische Studie vorlag.

Zu dem Fall kann ich nichts sagen, weil ich ihn auch nur aus der Presse kenne. Insgesamt sind Unikliniken von den gleichen Krisenszenarien bedroht wie andere Krankenhäuser – sie stehen aber noch mehr unter der Beobachtung der Öffentlichkeit; die Forschung kommt als potenzieller Krisenherd hinzu. Und: Dass eine Kommunikationsabteilung einer Uniklinik darauf hinarbeiten muss, dass Forschungsergebnisse erst publiziert werden, wenn sie belastbar bestätigt sind, hört man durchaus öfter.

Prof. Dr. Matthias Kleiner, der den Fall als Vorsitzender einer externen Kommission untersuchte, konstatierte „Führungsversagen, Machtmissbrauch und Eitelkeit“.

Jedenfalls ist Eitelkeit unter Ärzten und medizinisch Forschenden nicht völlig unverbreitet. Umso wichtiger ist,
dass Pressesprecher als das betrachtet werden, was sie sind: Experten für Kommunikation, nicht Menschen, bei denen man vorbeigeht, um eine Präsentation aufhübschen zu lassen. Sie können am besten entscheiden, wann eine Veröffentlichung reif ist, um sie der Presse vorzustellen. Generell sollte gelten: Wenn man Kommunikationsverantwortliche eng einbindet und bei jeder Entscheidung vorher überlegt, welche öffentliche Resonanz auf sie folgen könnte, wäre so manche Krisenkommunikation gar nicht nötig. //


Kerstin Endele

Die Kommunikationsexpertin Kerstin Endele hat sich auf die Beratung von Krankenhäusern im Krisenfall spezialisiert. Bis 2010 leitete sie die Kommunikationsabteilung der Charité.

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