Wissenschaftler gelten als Experten. Doch nicht jeder von ihnen tritt in der medialen Öffentlichkeit als solcher in Erscheinung, ist also bei Journalisten gefragt. Wie aber treffen Medienvertreter ihre Auswahl? Daniel Nölleke ist der Frage in seiner Doktorarbeit nachgegangen und fand heraus: Zu welchem Thema Journalisten wen befragen, hängt nicht von der Fachkompetenz des jeweiligen Wissenschaftlers ab.

Man sollte gut erreichbar sein

Tausende Zeitungsartikel und TV-Beiträge analysierte Nölleke im Zuge seiner Forschungsarbeit. „Medien haben ein anderes Expertenverständnis als die Wissenschaft“, lautet sein Resümmee. Journalisten seien vor allem an Leuten interessiert, die Dinge auf den Punkt bringen. Wenn solche Experten zudem gut erreichbar sind und Medienerfahrung haben, erleichtert das die Arbeit der Journalisten ungemein. Die Folge: Bei nächster Gelegenheit wird erneut angefragt. Wer auf diesem Weg mediale Bekanntheit erlangt, wird vom Publikum und weiteren Journalisten als glaubwürdig wahrgenommen. Die Entwicklung zum gefragten Experten erfährt eine Eigendynamik. Der steigende Bekanntheitsgrad hat jedoch auch Nachteile. Er zieht den Kollegenneid nur allzu schnell nach sich.

„Wissenschaftler sind zur Erläuterung ihrer Forschungsergebnisse in der Öffentlichkeit verpflichtet.“

„Einerseits sind Wissenschaftler zur Präsentation und Erläuterung ihrer Forschungsergebnisse in der Öffentlichkeit verpflichtet. Andererseits muss man Fragen von Journalisten ablehnen, die entweder nichts mit unserem Themenspektrum zu tun haben oder keine ernsthafte und vertrauenswürdige Beantwortung zulassen – wiederum aus Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit“, betont Prof. Dr. Claudia Kemfert. Die Abteilungsleiterin am Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung wird regelmäßig von Journalisten kontaktiert, was Kemfert zu den bekanntesten Energie-Expertinnen Deutschlands machte.

Wissenschaftler sollten sich bei Gelegenheit aber auch selbst zu Wort melden, etwa ihre Forschungsergebnisse in den Medien vorstellen und sich als ‚echte‘ Experten anbieten. Caroline Krüll, die neben Unternehmern und Managern auch Forscher coacht, rät insbesondere Nachwuchswissenschaftlern, in die Offensive zu gehen: „Ein Doktorand kann durch Pressearbeit und Kontakt zu Medien noch viel mehr gewinnen als ein bekannter Professor oder renommierter Forscher.“ Lernen könnten deutsche Nachwuchforscher von ihren Kollegen in den USA oder Australien. Krüll: „Mit entsprechendem Know-how und Willen kann man in der heutigen Medienwelt sehr schnell Experte werden.“

Warum jemand Experte ist, lassen 70 Prozent der Beiträge, die Nölleke untersucht hat, offen: „Nur selten erklären Journalisten, dass die zitierte Person etwa ein Buch geschrieben hat oder durch eine bestimmte persönliche Erfahrung zum Experten wurde.“ Das mag auf den ersten Blick unbefriedigend erscheinen. Doch die Vorteile stellen sich mittel¬ bis langfristig ein. „Öffentlichkeitsarbeit schafft gesellschaftliche Legitimation und macht die eigenen Themen einem breiteren Publikum zugänglich“, sagt Nölleke. Dabei sei auch sogenanntes Agenda-Surfing empfehlenswert. Man sollte sich fragen: Bieten sich bei meinen Forschungsaktivitäten Anknüpfungsmöglichkeiten an aktuelle Themen? „Meist ist das ja möglich“, sagt Nölleke.

Wenn der Kontext passt, sollte PR in eigener Sache gemacht werden – etwa indem man die Pressestelle der Uni anspricht. Kommen dann Presse-Anfragen, ist ein Rückzieher schlecht. „Vor allem bei audiovisuellen Medien ist die Hürde für viele hoch“, sagt Nölleke. „Deshalb sind Medientrainings wichtig.“ Angebote für Professoren, um Liveauftritte gut über die Bühne zu kriegen, sind mittlerweile keine Ausnahme mehr. „Künftig“, prognostiziert Nölleke, „wird Medienarbeit aber bereits in der Qualifizierungsphase von Wissenschaftlern eine deutlich größere Rolle spielen.“